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El Covid-19 borra todo rastro de marketing en la responsabilidad social de la empresa

El Covid-19 borra todo rastro de marketing en la responsabilidad social de la empresa


MADRID
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Empresas de automoción que se han dedicado a fabricar respiradores y viseras protectoras antisalpicaduras, supermercados que han dado prioridad a las compras de personas mayores, grandes retailers que confeccionan mascarillas en sus talleres o batas de protección para sanitarios, hoteles medicalizados, bancos que aplazan el pago de préstamos hipotecarios, energéticas que dan moratorias para pagar las facturas de la luz o el gas, centros privados que ofrecen cursos online gratuitos, gimnasios que imparten sesiones deportivas también gratuitas por internet…

El Covid-19 está removiendo los cimientos del espíritu empresarial, tanto de las grandes compañías como de las cercanas pymes. Miles de ellas se han sumado a un gran vendaval de iniciativas socialmente responsables con su comunidad para hacer frente a una crisis sanitaria sin precedentes. En estos tiempos, la empresa coge músculo en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que está dejando de ser una herramienta de puro marketing para ganar reputación o lavar la imagen, o de acciones caritativas puntuales, para convertirse en una estrategia que tiene un impacto en su entorno atendiendo a las verdaderas necesidades sociales y dando ejemplo de respuestas rápidas y directas.

«Cada vez más inversores buscan compañías socialmente responsables porque generan menos riesgos y son más competitivas»

Lo están detectando analistas del Bank of America que en un reciente informe recopilan las iniciativas de más de 400 compañías de Europa, Asia y América que «están reforzando la respuesta del sector público al Covid-19». «Hemos observado un cambio radical en las empresas, que han pasado de centrarse solamente en los accionistas a prestar atención a las partes interesadas, incluidos empleados, clientes, los proveedores y comunidades», reza en el documento.

Agentes sociales

Los analistas han calculado que eso traducido a cifras, siempre orientativas, «ronda los 875 millones de dólares (800 millones de euros) en donaciones en metálico y los 16,5 millones (15 millones de euros) de mascarillas gratuitas. La exención y el cobro aplazado del pago de intereses, alquiler y facturas de telefonía y servicios como el gas y la electricidad podrían eclipsar esa cantidad. A efectos ilustrativos, a nivel global los bancos podrían aplazar el pago de intereses por valor de 400.000 millones de dólares (368 millones de euros), en el caso del 10%-20% de una cartera de préstamos de 200 billones de dólares a un tipo del 4%».

¿Cómo el Covid-19 ha despertado con tanta fuerza el lado más solidario de las compañías? «Las empresas son agentes sociales y salvo algunas que se dedican a negocios meramente especulativos, una buena parte de ellas se sienten parte de las comunidades donde operan. Por eso, es lógico que colaboren y apoyen», considera Eugenia Suárez, vicerrectora de Acción Transversal y Cooperación con la Empresa y profesora de RSC de la Universidad de Oviedo.

«Las empresas tienen talento y una gran capacidad de innovación y de solucionar problemas. Reaccionan más rápido»

Este vendaval de iniciativas socialmente responsables tiene un trabajo ya hecho años atrás. «La crisis sanitaria ha ayudado a visibilizar ese trabajo. En cualquier caso, ya llevamos años lejos de la RSC como herramienta de marketing o de reputación», afirma Ana Sainz, directora general de la Fundación Seres. A partir de la crisis de 2007 la RSC comenzó a tomar un cariz diferente, como apunta Jesús Díaz del Campo, profesor de Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad Internacional de La Rioja (Unir). «A pesar de que existía la percepción de que la RSC era una herramienta de marketing, es una concepción equivocada. Hasta ahora la empresa no ha sabido comunicar bien su estrategia de RSC y hay facetas que han trabajado muy bien en los últimos años como la transparencia, el buen gobierno y la rendición de cuentas».

Desde luego, la crisis del ladrillo trajo consigo muchos cambios sociales y nuevos hábitos. Bajo el paraguas de esa debacle económica creció una generación «millennial» que como consumidores tiene muy en cuenta la RSC en sus decisiones de compra. En 2018, un informe de Edelman Earned Brand estimó que dos de cada tres consumidores de todo el mundo compraban una marca teniendo en cuenta sus valores, creencias o posiciones ante determinados problemas sociales o políticos. En Estados Unidos eran el 59% de los consumidores. En España, el informe Marca con Valores de 2018, de la agencia 21gramos, desveló que el 80% de españoles busca marcas con valores más allá de la calidad o el precio, que un 58% estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares que no lo tienen y que casi un 60% premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores.

Esa tendencia en el consumo también se ha trasladado a los inversores. Y cada vez más estudios y encuestas apuntan que un buen desempeño en sostenibilidad y RSC es importante a la hora de tomar decisiones de inversión. Ellos también buscan cada vez más adherirse a causas, prefieren compañías comprometidas con la sociedad y el medio ambiente. «Cada vez más inversores buscan empresas socialmente responsables porque generan menos riesgos y tienen mayor capacidad de supervivencia y competitividad. Incluso hay estudios que dicen que la rentabilidad es superior a un 40% de los índices normales», explica la profesora Eugenia Suárez.

Fuente de talento

A la empresa no le faltan recursos para llevar el bastón de mando en acciones socialmente responsables. Ante la actual crisis, está dando muestras de reacciones rápidas, ágiles, directas, con un fuerte impacto en la comunidad y muy imaginativas. «Las empresas no son solo fuente de progreso económico sino también de talento y tienen una gran capacidad de innovación, de solucionar problemas, sin burocracia. Son organizaciones más orgánicas y tiene una capacidad de reacción más rápida que los gobiernos y estructuras más flexibles», cuenta Eugenia Suárez. Y ante situaciones de crisis como la que vivimos, «las empresas son los entes mejor preparados para afrontar los cambios y adaptarse. Han pasado a la acción y lo están haciendo con tremenda celeridad, que es precisamente uno de los elementos decisivos a la hora de gestionar una emergencia como ésta», opina Ana Sainz.

El 58% de consumidores pagaría más por marcas que respeten el medio ambiente y se preocupen por problemas sociales

Y también las más pequeñas han pasado a la acción. Tiendas pequeñas y comercios de barrio que llevan la compra a casa de sus clientes, pequeñas librerías que mantienen el contacto online con su público… «Un modelo de negocio sostenible y responsable no depende tanto del tipo de empresa o su tamaño, sino del compromiso que ésta tiene con la sociedad», defiende Ana Sainz. «Las pymes son sostenibles por su naturaleza y hacen RSC a diario, lo tienen interiorizado. Están muy vinculadas a la comunidad donde operan», insiste Eugenia Suárez.

Las personas, en el centro

Ahora solo hace falta que el vendaval empresarial solidario contra el Covid-19 se prolongue en el tiempo tras la crisis. Y la responsabilidad social de las empresas asuma un nuevo paradigma. «El reto es que esto se mantenga en el futuro, si se queda solo en las acciones de ahora se queda en moda que se pasa. Tenemos que conseguir que esto lleve a una forma nueva de entender la RSC, que parta del concepto de las personas, en la orientación al bien común y al servicio a toda la sociedad. Y que la RSC adquiera más presencia y protagonismo en la empresa. Que estos departamentos tengan más importancia y el responsable de RSC tenga más protagonismo y reporte directamente al CEO», defiende el profesor Jesús Díaz del Campo.

«La RSC es una forma inteligente de gestionar una compañía»

Con todos estos miles de ejemplos socialmente responsables que en estos días llevan a cabo las empresas para luchar ante el Covid-19, ya son muchos los convencidos de que las compañías juegan un gran papel en la construcción de una sociedad más justa y sostenible.

Cómo es una empresa socialmente responsable

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) no es filantropía, ni una donación, ni una acción caritativa, ni proyectos solidarios puntuales… Una empresa socialmente responsable lo lleva escrito en su ADN. Y esa RSC implica toda a la estructura de la compañía: CEO, equipo directivo, empleados, proveedores, inversores, clientes, accionistas… «Es un modelo de dirección en el que la empresa es consciente de los impactos que genera de carácter económico, social y medioambiental en todo su entorno, en sus decisiones y actuaciones comerciales, operativas, fianancieras… Y con todos los grupos de interés, desde empleados a clientes y ciudadanos», explica Eugenia Suárez. «Es una forma inteligente de gestionar una compañía, porque además reduce riesgos y costes, mejora la competividad, la supervivencia y la reputación. Hay todavía empresas que no tienen a sus trabajadores en las mejores condiciones, que contaminan y esquilma recursos naturales, que evaden impuestos… Y de repente participan en proyectos solidarios que puede ser más goloso pagar una campaña de publicidad.Eso no es RSC», defiente la profesora.

Por eso, ser socialmente responsable exige un compromiso, «creer en lo que estás haciendo. Y ética, para que exista la alineación entre lo que se hace y se dice, entre lo que uno piensa que debe hacer», añade Jesús Díaz del Campo. Una lección que a lo largo del mundo están aprendiendo muchas corporaciones.



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